El delantero finalmente se pondrá la blanquiazul y hoy será presentado en Matute ante más de 20 mil hinchas. Expertos en marketing deportivo comentan cómo podría contribuir la figura de Paolo Guerrero en los ingresos de Alianza Lima, el impulso en posibles auspicios y también el cierto riesgo que puede representar para el club. “Arriba Alianza toda la vida”, fue lo primero que dijo Paolo Guerrero al llegar a Lima desde Brasil. Su sueño se hizo realidad, retornar al club de sus amores, donde se formó desde que era un niño y donde, junto a su compadre Jefferson Farfán, soñaba defender la blanquiazul en el primer equipo, ganar títulos, comerse el mundo y llegar-juntos- a un Mundial con Perú. Lo cumplió casi todo, pero defender la blanquiazul y retirarse en el club del que es hincha acérrimo, era -quizá- el último sueño que le faltaba por cumplir. Su nuevo semblante lo dice todo:, ahora está tranquilo. Alianza Lima lo recibe hoy con los brazos abiertos y armará la fiesta de bienvenida este domingo en Matute, su casa. La historia de su llegada a La Victoria no fue sencilla y mucho menos lineal.
Luego de varios vaivenes, destiempos entre el club y el jugador, y una desvinculación tormentosa, mediática y controversial de la Universidad César Vallejo, finalmente el goleador histórico de la selección peruana llegó a un acuerdo con Alianza para sellar un contrato que los vincule hasta diciembre del 2025, como adelantó El Comercio en esta nota del periodista Marco Quilca. El último gran referente de la generación del 84, quien regresa luego de 22 años a La Victoria, sin duda, ha generado gran expectativa para los hinchas y, en particular, para el club íntimo, no solo para potenciar el momento deportivo de Alianza, que hoy es puntero del torneo, sino por el impacto económico y comercial que tendrá el esperado reencuentro.
De hecho, los victorianos han empezado a capitalizar la contratación con el recibimiento de Guerrero en Matute, bajo la campaña Donde todo comenzó, el evento de presentación congregará a más de 20 mil hinchas en el Alejandro Villanueva, agotando las entradas en pocas horas y- hasta ese momento- aún sin haber develado las actividades especiales que se realizarán. Francisco Pajuelo, gerente de marketing de Toque Fino, comenta que, a nivel económico, la llegada de Guerrero será muy diferente al impacto que tuvo en la Universidad César Vallejo porque Alianza Lima es un equipo grande, con millones de hinchas. Pero si bien es cierto, las entradas para los partidos de Alianza Lima suelen acabar en ‘sold out’, considera que la llegada de Paolo puede revalorizar el costo del ‘ticketing’ del club. Lo que sería un primer gran cambio. “Todo depende de lo coyuntural en lo deportivo, ya que Paolo llega a un club puntero del torneo Clausura. Yo creo que, como ya Alianza llena casi siempre su estadios, lo que va a suceder es que va a incrementarse el costo del ‘ticketing’ (entradas) de todas maneras. No para cubrir el sueldo de Paolo, sino porque es un atractivo comercial muy importante”, sostiene.
Para Raúl Rosales, director de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la UPC, Alianza Lima ya viene con una taquilla buena y el equipo ha estado mejorando en el lado deportivo, por lo que vendrá a complementar el resultado y esto se puede trasladar en la venta de entradas y ‘merchandising’. Claro que para que eso sea sostenible dependerá de los primeros resultados que Guerrero tenga con el club. “Los primeros dos o tres partidos van a ser importante, si el equipo gana, si mete goles, si cumple las expectativas de su rendimiento”, afirma.
El especialista explica que, normalmente, cuando hay contrataciones o eventos que pueden generar gran expectativa, se espera que pueda haber un incremento de 10% más de asistentes en los partidos. Por ejemplo, agrega, si se tiene un aforo de más de 80% de asistencia, puede llegar a un 90% o 95%, ante lo que el marketing indica que se puede aumentar un poco los precios. “Esta es una estrategia aceptada, de acuerdo a la demanda”, afirma. En el caso de Alianza Lima, cuando juega de local, el estadio de Matute puede albergar a más de 30 mil hinchas.
Solo en el 2023, los blanquiazules tuvieron una recaudación de S/36,6 millones por concepto de taquilla, 62% más que el año anterior, siendo el equipo más taquillero el año pasado. Con un aforo de un 92% lleno por partido, en promedio, Alianza llevó en total 242. 847 hinchas durante el 2023, siendo el segundo club que más hinchas llevó a las tribunas. Si bien hay una gran expectativa por la llegada de Guerrero, Rosales indica que, desde su lado, tampoco son tan grandes. A su entender, hay que ser cautos en este momento del futbolista. “Considero que es una decisión algo riesgosa en el campo comercial desde el punto de vista de marca, no porque sea una mala apuesta sino porque tiene un componente de riesgo al haber muchas situaciones alrededor.
Desde el punto de vista de marca, no es el Paolo que viene campeón de la Sudamericana, sino de una situación complicada por su salida de la UCV, así que no sé qué tanto pueda contribuir como un elemento para los auspiciadores nuevos o actual por ese riesgo”, analiza Rosales. Según su visión, la única forma de atenuar ese riesgo es jugando, compitiendo y ganando, además de que indica que será clave la capacidad que tenga el club para renovar la imagen del jugador. Insiste en que los primeros partidos del capitán histórico de la selección será importante para saber si fue una buena o no tan buena decisión. Por su parte, Pajuelo asegura que sí aportará a nivel comercial, dado que sí cree que más marcas van a querer patrocinar al club, solo que esto dependerá del tiempo que Paolo Guerrero esté con el club blanquiazul, dado que- agrega- el jugador de 40 años tiene alrededor varias noticias y precedentes donde no ha respetado su contrato, lo que podría ser un limitante para algunas cuantas marcas. No obstante, asegura que sí tendrá un impacto positivo, ya que la llegada de un ‘celebrity’ al club de sus amores no solo va a impulsar al equipo masculino, sino también al femenino y otras áreas de negocio que el club tenga en mente. Para ello, también, anotan desde Toque Fino, dependerá de cuánto esté dispuesto a colaborar Paolo Guerrero, ya que se pueden realizar acciones de meet & greet, hospitality con Paolo, campañas que impulsen algún producto con Paolo y afianzar la marca Paolo Guerrero con Alianza Lima con un acuerdo comercial entre ambos.
“Hay marcas que se interesan en auspiciar a un club en base a lo que puedan mostrarle a modo de una serie de beneficios. Habrá que ver qué tan comprometido va a ser comercialmente la marca Paolo Guerrero con Alianza Lima, porque es una figura muy importante para generar mayores ingresos en sponsors. Y si Paolo, finalmente, firma y está todo este año, así como todo el 2025, será más sencillo negociar más patrocinadores para el próximo año”, remarca Pajuelo. Claro que todo va a ser coyuntural, comenta el experto, y dependerá también de cuánto esté dispuesto a aprovechar el club.
“El recibimiento a Paolo de por sí ya es un hecho histórico, quizá el recibimiento más grande en la historia del fútbol peruano”, asegura el experto de la agencia de marketing deportivo Toque Fino. Es una figura frecuente que los auspiciadores de un club de fútbol inviertan en los planes de grandes fichajes de los clubes de fútbol en la Liga1.
Pajuelo remarca que los patrocinadores han estado brindando este apoyo a los clubes grandes para tener mejores jugadores en el torneo. Pasó con la contratación de Jefferson Farfán a Alianza Lima, con el apoyo de Banco Pichincha, entonces ‘main sponsor’ del club. Así como, recientemente trascendió que Marathon estuvo negociando con la U para pagar parte del salario de Raúl Ruidíaz, cuando intentaban repatriarlo para su centenario, un trámite que finalmente no fue posible por razones ajenas, nos cuenta el especialista.
Y fue también una figura presente para la contratación de Paolo Guerrero por parte de la Universidad César Vallejo, su ex equipo, con quien mantiene aún un pendiente legal. “El caso de Paolo es especial porque hubo un secreto a voces de que Apuesta Total había invertido dinero de sus arcas en el patrocinio de la UCV para pagar parte de su sueldo. Siendo que la marca también es auspiciador de Alianza Lima, no sabemos si va el club va a negociar con esta misma marca para pagar parte de su salario o algún otro beneficio comercial para otra marca que hoy auspicie al club o quizá alguna nueva que vaya a llegar con Paolo”, explica.
Pero aparte de sus idas y venidas en estos último año de su carrera, o ciertas actitudes que han respondido a su ya conocido temperamento, Pajuelo remarca que por todo lo que hizo Guerrero es un referente que no va a dejar de serlo nunca, ya que es una marca que trasciende a los clubes “y Paolo se ha dado cuenta de eso”. Más allá de que hoy parte de la hinchada trujillana le tenga reticencia.
